¿Qué se activa en el cerebro para que nos rindamos a las rebajas y compremos de más?

Tomar

decisiones de compra

es un acto tan habitual en nuestra vida que seguramente nunca nos hemos planteado qué puede haber detrás, salvo el precio o el momento.

Pero ‘fisiológicamente’ no es algo tan simple y está supeditado a cómo responde nuestro cerebro a los estímulos de compra.

Así que ahora, cuando aún están vigentes las rebajas de enero, es momento para entender por qué compramos aquel jersey que no necesitábamos, o esos zapatos tan monos como inútiles.

Y sobre todo es un buen momento para encontrar un “culpable” a esos gastos innecesarios: ¡el cerebro!

¿Qué activan en nuestra cabeza las rebajas?

A la hora de comprar un producto, en nuestro sistema nervioso cooperan un conjunto de redes neurales que nos conducen hasta una decisión final.

Este proceso se vuelve aún más complejo cuando entran en juego un mayor número de opciones de compra, y también cuando un producto concreto está de rebajas, ya que dejarlo escapar podría suponer un gran coste de oportunidad.

A todos nos ha ocurrido alguna vez, sobre todo en periodos de rebajas: no necesitamos una cosa, pero cuando está en oferta y tiene un precio más bajo de lo normal, recobra un atractivo mayor. Tanto, que podríamos llegar a comprarlo por un aparente impulso irracional.

Aunque a nuestros ojos este tipo de decisiones de compra puedan parecer un tanto impulsivas, lo cierto es que nuestro cerebro ha elaborado un análisis completo de todos los factores que entran en juego, para acabar llegando a una conclusión.

Las principales divisiones de la corteza prefrontal en función de las áreas de Brodmann serían las siguientes: parte dorsal de la corteza cingulada anterior dorsal (área 24), la corteza prefrontal dorsolateral medial (áreas 9 y 46), la corteza prefrontal ventrolateral (áreas 44, 45 y 47 lateral), corteza prefrontal dorsolateral posterior (área 8) y la corteza prefrontal ventromedial (áreas 11, 10 y 32).

El caso de las palomitas

Para comprender esta paradoja, podemos recurrir a un ejemplo sencillo basado en un experimento científico real.

Imaginemos que vamos al cine y nos apetecen unas palomitas. Las pequeñas valen 3 euros y las grandes, 7. Lo más normal es que elijamos las pequeñas, ya que la relación calidad-precio es más razonable, y además el tamaño grande podría resultar excesivo para una sola persona.

Hasta aquí, todo bien. Pero introduzcamos un ligero cambio.

Pongamos que, en vez de dos tamaños, ahora hay tres. Las pequeñas valen 3 euros, las medianas cuestan 6´50, y las grandes, 7 euros. Y sólo con la aparición de ese nuevo elemento, lo más probable es que ahora elijamos las palomitas grandes.

¿Por qué? Porque habremos identificado una gran oferta que no podemos dejar escapar: solo por 50 céntimos más podemos comprar unas palomitas grandes en lugar de unas medianas.

¿Qué es lo que ha ocurrido? ¿Por qué ahora la mayoría elegiríamos el tamaño grande, sabiendo que seguramente no nos acabemos las palomitas o que acabaremos empachados?

Parece que ha sido una decisión instintiva e irracional, pero su explicación la podemos encontrar en el funcionamiento de nuestro sistema nervioso.

Ciertas regiones corticales, como la prefrontal dorsolateral, nos harán entender que no necesitamos un tamaño tan grande, pero otras como la prefrontal ventromedial estarán reforzando el atractivo que supone comprar un bien mayor a un precio “tan bajo” (en comparación con el tamaño mediano, claro), lo que nos podría conducir a esa decisión de compra.

La magia de las rebajas

Ahí es donde reside la magia –o la maldición- persuasiva del marketing: convencer a nuestra mente de que ciertos precios son gangas y que debemos aprovechar la oportunidad.

La acción de estas regiones corticales no solo se produce en este tipo de situaciones, sino en cualquier decisión que tomamos, ya sea sencilla o compleja.

Pero antes de comprender qué funciones cumplen estas regiones del cerebro para acarrear nuestras decisiones ante cualquier compra, debemos entender los factores fundamentales que conforman todas nuestras decisiones.

Las tres bases de una decisión

• Razonamiento. Es la parte que se dedica a analizar cada opción, con sus pros y sus contras. Esta parte visualiza los resultados que puede conllevar decantarse por cada una de las opciones. Es decir, es la parte más analítica y realista y, en lenguaje coloquial, la “más fría” de las tres. Se limita a monitorizar la realidad para sacar conclusiones basadas en los hechos.
• Refuerzo. Es decisiva en la toma de decisiones. Se dedica a incrementar la importancia de todo aquello que nos agrada. Nuestro sistema nervioso va actualizando los resultados que podemos conseguir con la elección de las diferentes opciones, según el valor que tiene cada una para nosotros. Aquí entra en juego el sustrato nervioso del refuerzo, la parte del cerebro que activamos con la comida, las drogas o el sexo.
• Emocional. Es la parte que se basa en factores menos racionales, y se fundamenta en la propia experiencia personal de cada uno, en la personalidad o incluso en el contexto social. Hay veces que esta parte llega a ser muy determinante en la toma de decisiones, y cuando esto ocurre es cuando se suele decir que algo se ha decidido “con el corazón”. Pero realmente la que actúa en todo momento son una o varias partes muy definidas del cerebro.

El dilema cerebral de la compra

Cuando tenemos en mente una decisión de compra, el cerebro sigue apoyándose en estas tres bases fundamentales de una manera muy concreta: activando o desactivando determinadas regiones cerebrales.

Para entender bien cómo funciona este proceso, pondremos otro ejemplo hipotético. Pongamos que nos queremos comprar un coche, estamos en el concesionario y nos estamos decantando entre dos modelos.

Nuestra parte racional quedará reflejada en la activación de la corteza prefrontal dorsolateral. Es la parte del cerebro más analítica, que siempre está activa monitorizando la realidad y evaluando el contexto.

Dicha región cerebral revisará racionalmente las ventajas y los inconvenientes de la compra del primer modelo de coche, y luego hará lo propio con el segundo modelo.

Tendrá en cuenta muchos factores: cuánto consume cada uno, si son manuales o automáticos, si son aptos para trayectos largos, si resultan espaciosos, si incluyen GPS… Es decir, esta corteza actuará como balanza objetiva, basándose en los hechos.

La parte del refuerzo estará representada por regiones como la corteza prefrontal ventromedial o el núcleo accumbens. Dichas regiones se activan cuando existe un gran valor subjetivo hacia un producto. Es decir, cuando nos gusta mucho un producto y hemos ido reforzando esa idea hasta el momento de la decisión de compra.

En el caso práctico que nos ocupa, estas regiones recordarán a nuestro cerebro cuánto nos gusta y por qué nos importa tanto cada uno de los coches. En este caso, lo normal es que destaque uno de los dos modelos por diferentes aspectos de refuerzo: porque nos encanta estéticamente, porque lo llevamos siguiendo desde hace tiempo, porque lo hemos visto en revistas… Además, esta región nos predispone a pagar cierta cantidad de dinero por un producto que nos deleita.

La parte emocional se relaciona más con la activación de la región dorsal de la corteza cingulada anterior, la ínsula y la amígdala (del cerebro). Todas estas regiones están estrechamente relacionadas con el procesamiento de la información emocional. En el contexto de la compra, es la alarma que salta en nuestra mente cuando comprobamos que el precio es mayor del que esperábamos y nos genera incertidumbre e incluso miedo a equivocarnos en esta elección y, por ende, sobre si debemos adquirirlo o no.

En el ejemplo del concesionario, estas partes se activarían cuando el vendedor nos dice que nuestra opción preferida -ya sea debido a la parte racional, la de refuerzo, o a ambas- tiene un precio mayor del que esperábamos. Es como un cargo de conciencia emocional de nuestra mente, que nos introduce el dilema de si merece la pena comprar ese modelo, con el coste que supone.

Pues bien, la decisión de compra final de un modelo, de otro o de ninguno, será el producto de la interacción y el conflicto entre la activación y la desactivación de estas regiones cerebrales.

Así pues, que acabemos comprando o no ese producto, o que elijamos uno u otro, depende de qué parte de nuestro cerebro gane esa ‘partida’. Si pesa más el deleite de la adquisición o el “dolor” que supone para nuestro bolsillo.