La salsa secreta de Madrid y Barcelona (y varias ciudades latinoamericanas) que disparan a los artistas en Spotify

Ciudad de México, Santiago de Chile, Lima, Bogotá, Sao Paulo, Buenos Aires y, en menor medida, Madrid y Barcelona, son ciudades desencadenantes de éxitos en Spotify. En inglés: trigger cities, un concepto reciente que describe a las urbes que, por distintas razones, impulsan las reproducciones de un artista o canción, lo que a su vez las impulsa en el algoritmo y las puede elevar a triunfo internacional.

"La penetración en determinadas ciudades siempre ha sido una señal de alerta sobre posibles éxitos en el futuro", valora el experto en marketing digital musical y comunicación Javier Lorbada. "A menudo se han testado en ciertas ciudades y zonas canciones y artistas antes de su lanzamiento internacional. En otros sectores industriales se ha hecho siempre: se suelen testar nuevos productos o franquicias en Zaragoza por ser un ejemplo de 'ciudad tipo' española. Si allí tiene éxito, tiene muchas posibilidades de tenerlo en el resto de España".

En el terreno musical, el término de trigger cities lo ha explotado la empresa Chartmetric, una plataforma de análisis de datos de streaming y redes sociales para artistas que hace dos semanas publicó su informe sobre las ciudades desencadenantes de 2024. Además de las mencionadas, al nivel de importancia de las latinoamericanas están Nueva York, Jakarta y Sydney. Y al nivel de las españolas, Ámsterdam, París, Mumbai, Bangalore y Taipei.

"En realidad, la idea salió en 2017 en MIDiA Research", añade Alberto Arenal, especialista en streaming musical y jefe de innovación en la Sociedad de Artistas e Intérpretes. MIDiA es una consultora dedicada a las industrias de la música y el entretenimiento que venía anticipando el impacto de Latinoamérica en las listas de éxitos globales. Por un motivo: lo mucho que usan tiran de streaming los latinoamericanos.

En aquel momento, Despacito se acababa de convertir en la canción con más reproducciones de la historia. "Con tal apetito por el streaming, podemos esperar que las audiencias latinoamericanas sean las que den forma a los éxitos del futuro", escribió el analista Mark Mulligan. "Cuando suficientes fans latinoamericanos escuchan una canción, comienza el efecto bola de nieve: la canción llega a la lista global de Spotify y de ahí a las listas de reproducción, así que crece más rápido. Algo similar pasa en los algoritmos de Vevo y Youtube (...) Hay una dinámica emergente en la que las audiencias latinoamericanas crean los hits y las audiencias europeas y norteamericanas pagan por ellos. Esta es la nueva normalidad".

Hasta entonces, lo normal era que la industria intentara desarrollar audiencias en los países que pagan por la música (Estados Unidos, Europa, Japón, Corea del Sur y Australia). Incluso con la llegada del streaming esto sigue igual, porque los consumidores occidentales tienden a pagar más por la suscripción que en Latinoamérica, donde además la versión premium es más barata. El precio de la suscripción de cada país condiciona el dinero que reciben los artistas de Spotify: se paga más una reproducción si viene de Reino Unido que de Argentina, por ejemplo.

"Básicamente, Spotify coge lo que ha recaudado un mes en un país y lo distribuye entre lo que ha sonado en ese país", dice Arenal. "Los países no occidentales tienen suscripciones muy baratas comparadas con el resto del mundo. El ingreso medio por usuario es de unos cinco euros mensuales. Eso influye bastante en todo lo demás":

Marketing más barato

En 2019, uno de los jefes de Chartmetric hizo suya la idea de las trigger cities. Quiso ponerle números al fenómeno y entender de dónde venía —geográficamente— la viralidad. Así que analizó a cuarenta artistas emergentes en mercados occidentales y las ciudades en las que más se les escuchaba, tanto en Spotify como en Youtube. Vio que la mayoría de estas ciudades no eran ni europeas ni estadounidenses, sino latinoamericanas y del sudeste asiático, independientemente del origen del artista. Y planteó la siguiente cuestión: a la hora de promocionar una canción o un grupo, ¿merecería la pena centrarse en esos lugares para conseguir el éxito global?

"En estas ciudades, el público comparte de manera más orgánica y libre su música favorita en las redes sociales, lo que acaba sirviendo de trampolín para la expansión internacional", valora Lorbada. "Y las campañas publicitarias online son siempre más baratas en Sudamérica que en Europa o Estados Unidos". Este nuevo modelo de distribución internacional ha ayudado, considera el experto, al subidón de la música en español en los últimos años. Por un lado, "muchos artistas españoles invierten en campañas en Latinoamérica por ser más baratas. El cantante Rels B [de Palma de Mallorca], por ejemplo, llena recintos más grandes en México que en España", dice, puntualizando que la calidad de la canción y el talento también tienen que ver.

Por otro, "las reproducciones españolas y latinas en general son muy importantes en Spotify. Los usuarios españoles y latinos tienden a reproducir más veces su canción favorita, a menudo usando la opción de 'repetir', algo que el público anglosajón no hace tanto. Es una de las posibles explicaciones a por qué la música en español ha subido tantísimo en reproducciones en los últimos años. Muchos de nuestros artistas han entrado en las listas globales en los últimos años, algo que, salvo excepciones, no había pasado tanto y tan frecuentemente en las últimas décadas".

Tanto Lorbada como Arenal advierten, sin embargo, del impacto de los bots y las reproducciones artificiales en según qué exitos globales, un problema del que Spotify está al tanto y que trabaja en solucionar (con tecnología y cobrando por subir música a los sellos a los que pille usando reproducciones falsas, según anunció recientemente y apuntan desde la compañía a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA). "Desgraciadamente, aún no hay recursos suficientes para poder detectarlas", dice Lorbada, "por lo que hay que analizar con distancia las cifras y resultados de las listas de éxitos". El ejemplo reciente más llamativo es el de un hombre de Carolina del Norte, en Estados Unidos, acusado de crear música con inteligencia artificial, subirla a las plataformas y utilizar bots para inflar las reproducciones y cobrar por ellas.

El esquema, iniciado en 2017, era el siguiente: el hombre creó miles de cuentas utilizando VPN's para situarlas en distintos lugares del mundo y las puso a escuchar su propia música. Aunque las noticias del caso, de hace apenas un mes, no dicen en qué países se crearon esas cuentas, Arenal indica que para crear granjas de bots similares se acude a los países con suscripciones más baratas, que en muchos casos coinciden con los de las ciudades que disparan artistas. "Son países en los que es más barato llevar a cabo este tipo de prácticas. Te montas una granja y luego recuperas", concluye. "Es un reto que está por resolver".