Las cadenas de supermercados regionales elevan su cuota de mercado al 18%

A las puertas del periodo más lucrativo del año para toda empresa que se mueva en el sector del gran consumo (moda, electrónica, cosmética, perfumería, alimentación…), el balance de 2024 es de estabilidad. “A pesar de que se han ido moderando los precios, no hay cambios drásticos en el consumo”, explicaba, hace poco, el director de Retail Client de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla. Lo que sí se ve, especialmente en el supermercado, es que se están reduciendo los comportamientos característicos de las épocas de crisis, lo que lleva a esta empresa de analítica de mercados a pensar que “poco a poco vamos alcanzando un estado de normalidad y dejando atrás una fase de cinco años que ha sido muy compleja”. Es ante este sosegado panorama que emergen con más fuerza las tendencias que sí parecen haber venido para quedarse. Entre ellas, la mayor inclinación por las cadenas regionales.

De acuerdo con los datos hasta septiembre de Kantar, los operadores que están más concentrados en el lugar donde nacieron, son los que mejor se están comportando. En esta primera mitad larga del año, han ganado 6 décimas de cuota y ya están sobre el 18% del total de las compras. Traducido a números redondos, esto implica que más de 500 millones de compras ya se realizan en cadenas regionales, y esto es un 5% más que el año anterior.

“Este crecimiento se sustenta en dos factores diferenciales: la proximidad que tienen estas cadenas con el cliente, que les permite capitalizar el trasvase que se está produciendo desde las tiendas especializadas [pescaderías, carnicerías, verdulerías…] y, por otro lado, una mayor protección de la marca de fabricante”, anuncia Rodilla. Se refiere, con lo primero, a que en un momento en que el consumidor está tendiendo a comprar cada vez más producto fresco en el supermercado (esencialmente por comodidad), encuentra en estas cadenas una propuesta que le recuerda a la de su tienda de confianza y que le hace confiar más en el carácter de proximidad del producto.

En cuanto a lo segundo, a tener la marca de fabricante como elemento diferencial en un momento en que ha habido una huida masiva a la ‘marca blanca’, este experto lo asocia con el tipo de público. “No hay un solo perfil de consumidor ni comprador, solemos hablar de promedios y tendencias como si fueran únicos y dentro de estos promedios hay mucha variabilidad”, expone quien también remarca que, por mucho que la marca de supermercado ya suponga la mitad de lo que se compra, el resto sigue siendo marca de fabricante especializado. Pero, además, “los compradores más seniors [quienes están tirando del consumo] son más afines a las marcas de fabricantes, y es entre este público donde la distribución organizada está ganando más peso”, sostiene Rodilla.

La expansión de las cadenas

También hay, en todo esto, un tercer componente que es la expansión en establecimientos que han llevado a cabo las cadenas. Este portavoz de Kantar subraya el caso de Mercadona, que no se considera una cadena regional, pero sí es la que más crece por los muchos establecimientos que ha abierto en zonas donde no tenía mucha presencia. También destaca el caso de Consum y el Grupo IFA (una central de compras madrileña que agrupa a Condis o Sorli, entre muchas otras), no solo por ganar cuota, sino por la capacidad que tienen de retener a sus clientes. “Son las cadenas que mejor lo hacen, después de Mercadona”, redondea.

En Catalunya (“un ejemplo muy relevante del desarrollo que tienen estas cadenas regionales”, apunta Rodilla), destacan Bonpreu, BonÀrea o Ametller Origen, “que está ganando cada vez más relevancia". “La mayoría son propuestas diferenciales de mucho valor, que demuestran que el consumidor está dispuesto a realizar ciertos esfuerzos si la propuesta le convence”, incide el directivo de Kantar, en relación con que estas cadenas no figuran, precisamente, entre las más baratas.

Los casos de Bonpreu, BonÀrea y Ametller

El doctor experto en comportamiento del consumidor y director asociado de estrategia y alianzas dentro de la Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra (BSM-UPF), Josep Maria Galí Izard, explica que las tres tienen cosas en común. En primer lugar, la apuesta por productos y/o materias primas locales. BonÀrea, por ejemplo, está recogiendo los frutos de haber reforzado mucho su imagen de cooperativa agrícola y ganadera que domina todo el proceso, y de “haberse sabido ubicar bien a través de franquiciados que suelen tener una relación estrecha con la cooperativa”. Y Ametller lo mismo, con el liderazgo bicéfalo de dos hermanos, uno dedicado al campo y otro a las tiendas.

“También han sabido gestionar bien el tema del ‘retail’, con buenas ubicaciones, porque una mala situación se carga cualquier otra ventaja competitiva”, reflexiona este docente. “Son empresas que hacen bien todas las operaciones que son críticas en su cadena de valor, Bonpreu en estrategia de surtido, ubicaciones y logística; Ametller en producción y ‘retail’, y Àrea de Guissona [BonÀrea] en el aprovechamiento de una integración vertical casi completa que les hace únicos”, completa. “Y todo esto –remata–, lo han sabido comunicar”. 

El último balance anual disponible de las tres, el de 2023, sirve como prueba añadida de este buen momento: Bonpreu vendió un 9% más el año pasado (2.200 millones de euros), las tiendas BonÀrea, un 10% más (1.400 millones), y Ametller Origen, otro 20% más (550 millones).