Explorar nuevas fórmulas para obtener ingresos es, a veces, un imperativo para mantener la viabilidad  en una empresa. Las compañías de streaming Netflix, HBO y Disney +, que en un principio se jactaban de tener un modelo de negocio que no incluía la emisión de anuncios, no solo han virado en este sentido, sino que han encontrado una poderosa arma que explotar para obtener dinero.

Los costes de producción aumentaron durante 2021 un 13,45% anual en el caso de Netflix mientras que en 2022 han crecido en casi un 6%. De su lado, los gastos en marketing, tecnología y desarrollo y administración también han aumentado, aunque no de forma tan significativa. La situación es bastante pareja en el resto de plataformas. Ante esta situación; cambio de estrategia y… donde dije digo, digo Diego.

El Plan Básico con anuncios de Netflix echó a rodar el pasado 8 de noviembre a 5,49 euros/mes. En opinión de Javier Molero, socio fundador de Marketing Paradise, ésta puede ser una modalidad muy interesante para la compañía: “Ahora Netflix puede diversificar ingresos. Los costes de producción se han elevado tanto que abrir el melón de la publicidad era clave”.

Publicidad segmentada para producir más

Solo en España, la compañía de Los Gatos podrá ingresar hasta 20 millones de euros al año gracias a la publicidad, según las agencias de medios. Melero señala también que la gran ventaja para los anunciantes es que los usuarios no pueden saltarse los anuncios. Por cada hora de consumo, la plataforma impondrá cuatro minutos de publicidad, la mitad de lo que está permitido por ley en los canales de TDT. En España Netflix facturó 579 millones de euros en 2021, según las cuentas depositadas en el Registro Mercantil.  A escala global, y en 2025, esos ingresos podrán llegar a 2.600 millones de euros.

A su vez, Disney + emitirá una cantidad similar de publicidad. Los spots, que constarán de 20 segundos, serán emitidos antes y durante la programación seleccionada. El negocio directo al consumidor de Disney, que aglutina las operaciones de Disney+, Hulu y ESPN+, ha sumado más de 235 millones de clientes en el cuarto trimestre de este año fiscal, muy por delante de Netflix. Con este ritmo de crecimiento la compañía proyecta alcanzar entre 300 y 350 millones de clientes en 2024. Amazon Prime y Filmin no ofrecen datos de este tipo.

La bajada en el número de suscriptores en Netflix, por ejemplo, puede resultar “engañosa”, según opina Molero, porque “la audiencia no es fija; es volátil. Más que la recesión, es la volatilidad en el consumo lo que puede afectar a las plataformas; estas plataformas permiten muy agilmente cambiar de suscripción o darse de baja”.

La empresa, que, a escala global, perdió casi un millón de suscriptores durante el segundo trimestre del año, ganó 2,4 millones al término del tercero, lo que ayudó a obtener 1.419 millones de euros de beneficios durante este periodo. 

La principal fortaleza que Netflix puede brindar a sus anunciantes es la segmentación de usuarios que puede ofrecer en función de su consumo, sus búsquedas de series, géneros, temáticas y su perfil, lo que conducirá a presentar publicidad diferenciada para cada uno: “Mostrará anuncios a públicos afines y encima será publicidad que se tenga que ver sí o sí”, remarca Molero.

Para Jose Antonio Alguacil, director general de Ilusionlabs, Netflix “ha visto que su modelo de negocio no está en exprimir a un cliente, sino más bien en hacer más contenido para minorías. Algo más específico para gente más diversa. Cada vez vemos más series de tres episodios en lugar de series de 50 episodios”.

Incluir publicidad como fuente de ingresos “obedece más a una necesidad de producir más que a una crisis del modelo de negocio”. Netflix busca ir “al nicho con series más pequeñas”. Emitir publicidad, por lo tanto, no viene determinado por la actual crisis, sino más bien porque el modelo de negocio actual de estas plataformas (hacer series más pequeñas para menos gente), que es una de las fuentes de aumento de los costes, lo exige.

Elena Neira, profesora de estudios de comunicación en la Universitat Oberta de Catalunya, sostiene que el plan de Netflix con publicidad es más una puerta de entrada para la gente que piensa que es demasiado caro: “En Europa no estamos tan maduros en cuanto a modelos de suscripción con publicidad en las plataformas audiovisuales”.

Neira apunta en la misma dirección que los otros dos expertos: “Netflix, por la cantidad de información que tiene de sus suscriptores, hará un buen plan de publicidad. Ellos confían en hacerlo. La publicidad se puede segmentar”. “En nivel de conocimiento de usuario el que está por delante es Netflix, por eso es una oportunidad interesante para Netflix. En general, todas las plataformas tienen conocimiento e información valiosa que poner al servicio de los anunciantes”, remarca esta experta. “El modelo de negocio de estas plataformas de suscripción pura con tarifa mensual ha colapsado ya y en Netflix son conscientes. Ahora las familias no se pueden permitir tantos servicios contratados”, sentencia esta profesora.

Hace poco más de un año, la acción de Netflix valía 670 euros, mientras que, hoy por hoy, está a 274 euros. Suerte parecida han corrido los títulos de Disney, cuyo valor alcanzaba 155 euros en las mismas fechas y hoy están a 92. Para Neira, Wall Street ha lanzado un aviso a las plataformas, ya que ahora los inversores piden, además de crecimiento en usuarios, beneficios: “Netflix ha arrastrado números rojos más años que ha tenido resultados positivos”.

La crisis no se dejará notar tanto

Con España a las puertas de una más que probable recesión durante 2023 y con una inflación galopante que se ha situado en el 7,3% anual en octubre, todo invita a pensar que este tipo de plataformas bien pueden sufrir una contracción en el número de usuarios y, por ende, en sus ingresos tras un año que está siendo especialmente convulso para estas empresas, con resultados bastante dispares.

Tras la subida de la pandemia

Lejos queda ya la subida de suscriptores que Netflix experimentó en 2020. Los peores años de la pandemia del coronavirus contribuyeron, por los confinamientos y los toques de queda, a que la plataforma de Los Gatos alcanzase cifras históricas de nuevos usuarios. Este crecimiento fue tan elevado que obligó a Netflix a bajar la calidad de emisión de series y películas en algunos países de Europa para evitar posibles problemas y sobrecargas en las redes de telecomunicaciones.

El ejercicio 2021 se cerró con el nivel más bajo de nuevos suscriptores en seis años, 18 millones más, que es, además, un 35% más baja en comparación con el incremento en años previos a la pandemia como 2018 y 2019, cuando se añadieron 29 y 28 millones de abonados respectivamente. Esta tendencia se está acelerando durante este 2022, cuando apenas obtendrá un millón más, previsiblemente.

Impedir compartir

En paralelo, la compañía tiene entre ceja y ceja poner más difícil compartir contraseña entre usuarios. Netflix estima en decenas de millones las contraseñas que son compartidas entre hogares distintos que evitan de esta forma registrarse con un abono propio. Anteriormente, la empresa había admitido que muy probablemente compartir usuarios ha contribuido a impulsar su crecimiento. Ahora, sin embargo, la perspectiva es distinta. Mientras, el resto de plataformas observan los movimientos de la compañía pionera en el streaming para decidir sus movimientos.